5 mar 20136 Min. de lectura

Toda marca gráfica comunica.

En un debate donde se hablaba sobre la importancia que tiene la marca gráfica de comunicar y transmitir adecuadamente lo que representa, pregunte, si es importante que una marca gráfica represente la identidad de su Empresa/Institución, etc. y si no era así, cuál es la función de la marca gráfica.

Pude leer entre algunos comentarios que decían, que marcas muy conocidas y reconocidas con muchos años de trayectoria y muy bien posicionadas en el mercado no necesitaron demostrar a través de su marca gráfica lo que son, a que se dedican, etc., ya que lo lograron con tipografías simples, que no fueron diseñadas exclusivamente para la marca, como por ejemplo: SONY, Panasonic, Microsoft, etc.

Me gustaría mostrar que en realidad su identidad si fue construida con el tiempo y con la interacción del público, pero que su imagen corporativa siempre fue transmitida. No puedo decir que la forma y el concepto de una marca gráfica actúan contrariamente y de forma aislada, porque no tiene sentido que sean creadas por mero “capricho”.

Debemos ser conscientes de qué hacemos cuando lo hacemos y con qué fin, no es lógico pensar que una marca pueda arriesgar tanto para nada, me refiero a invertir en una marca gráfica para que no tenga ninguna función más que representar un nombre.

Si las marcas evocaran solo nombres, no sería necesario lo gráfico, nos quedaríamos solo con lo auditivo, sin necesidad de crear una marca gráfica. Si decimos que marcas como: SONY y Panasonic son ejemplos de arbitrariedad [1], estamos diciendo que nada tiene que ver la forma con lo que se ve o transmite. Esta afirmación da a entender que no es importante lo que transmita la marca gráfica, que la marca gráfica no transmite ni comunica lo que la empresa representa.

El diseño es creado con una intención, todo lo que se proyecte, espere o no respuesta, genera una reacción en el que lo recibe, lo que luego lleva a un acto esperado o no por parte de los receptores.

El diseñador no construye la «identidad» de una marca, pero si participa o debería de participar en la creación de la «imagen» de la marca gráfica. Sino estaríamos diciendo que haga lo que haga el diseñador, use el color o tipografía que sea para intentar comunicar algo específico, sería totalmente en vano. Si esto es así, entonces no es importante lo que la marca gráfica transmite.

¿Qué tienen SONY, Panasonic y Microsoft en común?

Son marcas muy reconocidas y muy bien posicionadas. No tienen una tipografía exclusivamente diseñada para la marca y solo utilizan el color negro en su tipografía.

¿Entonces cómo lograron llegar a donde llegaron y diferenciarse?

Cada una de estas marcas tiene sus orígenes entre los años 40, 50 y 70, momentos en los que el consumo y la competencia no eran las de hoy en día, por otro lado desde lo gráfico tampoco existían tantas formas tipográficas y tanta variedad como ahora. Bien, entonces se puede decir que eso fue una gran ventaja para tomar un lugar en el mercado, pero por otro lado sus productos fueron reforzadores muy importantes.

Hoy en día una marca nueva seguramente tomara otras medidas desde lo gráfico para salir al mercado. Desde la interpretación gráfica se puede decir que estas tres marcas, proyectan y mucho, no porque sean sencillas y comunes no van a transmitir algo.

Pero ahora se conoce que hace poco Microsoft cambio su marca gráfica, logrando una mejoría notable y eso se debe a que se busca no solo la innovación sino la diferenciación desde lo visual.

Otros ejemplos son: Nextel, Movicom (movistar), Claro (CTI), etc. Marcas que no eran muy diferenciadas gráficamente pero que hicieron un cambio de imagen muy acertada.

Analizando visualmente a: SONY, Panasonic y Microsoft, podemos decir que prevalece la seriedad y la solidez, esto ayuda a que el concepto de las mismas despierte cierta tranquilidad al receptor y es un componente que para este tipo de empresas es importante que lo tengan. Fueron creadas en distintas épocas y con distintos objetivos, pero las tres tienen un público objetivo y productos similares.

Breve análisis de las tres marcas, desde los géneros gráficos [2].

Fundación 1946

Tipografía con serif = arpones (en grafología): indica tenacidad, empeño.
Tipografía forma mixta (curva y ángulo): actitud suave, sin dejar de ser firme.
Tipografía en imprenta mayúscula: auto importancia, necesidad de sobresalir.
Espacio entre letras normal: claridad mental.
Presión mixta (trazos gruesos y finos): energía y delicadeza.
Inclinación vertical: autocontrol, responsabilidad, rectitud.
Dirección recta: autocontrol, equilibrio, constancia, estabilidad.
Continuidad yuxtapuesta: independencia de criterio.
Color negro: seriedad, sobriedad, ostentación de poder.

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Fundación 1955

Tipografía sin serif: sencillez
Tipografía forma mixta: actitud suave, sin dejar de ser firme.
Presión muy gruesa: robustez, fuerza, vigor, pesadez.
Espacio entre letras pequeño: necesidad de contacto y acercamiento.
Inicial en mayúscula: valoración de si y consideración por los demás.
Inclinación vertical: autocontrol, responsabilidad, rectitud.
Dirección recta: autocontrol, equilibrio, constancia, estabilidad.
Color negro: seriedad, sobriedad, ostentación de poder.

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Fundación 1975

Tipografía sin serif: sencillez
Tipografía forma mixta: actitud suave, sin dejar de ser firme.
Presión gruesa: fuerza, energía.
Espacio entre letras desigual: inestabilidad en los contactos.
Color negro: seriedad, sobriedad, ostentación de poder.
Inicial en mayúscula: valoración de si y consideración por los demás.
Inclinación dextrógira: necesidad de contacto y comunicación.
Dirección recta: autocontrol, equilibrio, constancia, estabilidad

Otras observaciones:

Enlace entre la “f” y la “t”: agilidad en las ideas, inteligencia.
La “o” y la “s” están adosadas y a su vez hay un corte que forma un ángulo: invasión, actitud agresiva.

Si una marca gráfica no representa adecuadamente lo que es, tenga o no muy buenos productos o servicios, en algún momento se verá obligada a hacer algo para mejorar su imagen gráfica, lo que llevara más tiempo y dinero, hay mucha competencia y de algún modo debe diferenciarse, ya sea en la góndola del supermercado, en la góndola virtual, en una revista, etc.

Lo importante no es solo que te conozcan, sino que además te re-conozcan, te distingan, diferencien y sepan quien sos.

Hoy en día crear una marca gráfica que no se distinga del resto, que no represente adecuadamente lo que es la empresa, será difícilmente reconocible, por la cantidad de marcas gráficas y competencia que hay. Me parece que igualmente las marca gráficas de SONY, Panasonic y Microsoft representan a la empresa, muestran: solidez, seriedad, sobriedad, etc.

Básicamente me refiero a las nuevas marcas, las que deben salir hoy en un mundo mucho más globalizado y mucho más competitivo, en comparación de las marcas que tienen largos años de trayectoria y se encontraban en un contexto totalmente distinto al de hoy.

Hay muchas empresas que también quieren representar tradición y sin embargo cambian.

Me parece que el rediseño no es solo para innovar, sino que tal vez desde su inicio no se le dio la importancia a la marca gráfica de una forma adecuada y como dije antes, después se ven obligados a hacer una cambio y lo hacen para diferenciarse del resto, sobresalir, etc.

De nada sirve la innovación si la marca gráfica no es eficiente.

Personal quiso innovar y desde mi observación no hizo más que cometer un error innecesario. Por otro lado la marca no es solo visual (logotipo, símbolo, etc.) también es verbal/auditiva (naming) y kinestésica (emociones, sentimientos, sensaciones, etc.).

Si queremos una marca que sume valor debemos tener en cuenta que al exponerla se proyectan los cinco sentidos, la misma nos remite a imágenes, sentimientos, palabras, etc.

Joan Costa, en un artículo que tituló “Descubriendo el Mediterráneo” [3] dice:

A pesar de que seamos diseñadores gráficos y comunicadores visuales, cuando ya ni nos acordamos de las leyes que rigen la percepción de la forma, a cada instante se impone el peso de la realidad. Basta con estar atentos. “si estamos atentos, a cada instante aparecen más pruebas de lo que descubrió la teoría psicológica de la percepción y que sigue viva e indiscutible”

Cada día sigo sorprendiéndome de las dos mismas cosas. 1, de la vigencia desarmante de esas leyes universales de la percepción visual, y 2, del poco interés que, en general, muestran los diseñadores gráficos y los comunicadores visuales, entretenidos jugando con su mouse. Si diseñamos para los ojos, ¿por qué estamos tan desinteresados en saber cómo la gente percibe?

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[1] Arbitrariedad según la RAE: (De arbitrario). 1. f. Acto o proceder contrario a la justicia, la razón o las leyes, dictado solo por la voluntad o el capricho.

[2] Los géneros gráficos son ocho: orden, forma, presión, dimensión, dirección, inclinación, velocidad, continuidad. Sus variables son por ejemplo dentro de la forma: cuadrada, redonda, angulosa, etc. Por otro lado también se tienen en cuenta: el color, los rasgos iniciales y finales, gestotipos, arquetipos, espacio entre letras, palabras y renglones, entre otros.

[3] Costa, J. (junio de 2012). AdComunica.

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